Il n'y a guère d'autre lancement de solutions logicielles qui échoue aussi souvent que celle du CRM. Nous assistons sans cesse à l'introduction de (nouveaux) outils CRM dans les organisations commerciales, lors des projets de transformation commerciale que nous menons avec nos clients. Dans de nombreux cas encore, le succès en termes d'efficacité ou d'impact sur la performance ne se concrétise pas du tout ou pas au niveau attendu.
Trop d'accent sur la technologie et trop peu sur les utilisateurs
Dans les projets CRM, la part du lion des investissements et de l'attention est consacrée au choix et à la mise en œuvre de la solution technologique adéquate. Cependant, les entreprises oublient très souvent que la mise en œuvre ne se limite pas à une dimension technique. Un défi au moins aussi important est le changement nécessaire de la culture commerciale - et cela commence dans la tête de chaque membre de l'équipe commerciale.
L'introduction d'une solution CRM entraîne un changement dans les méthodes et les modes d'organisation. Cela a une influence directe sur la façon dont les commerciaux travaillent, qui doit évoluer progressivement. Le CRM crée une transparence sur les clients et sur les activités commerciales, que beaucoup perçoivent tout d'abord comme négative. Cela crée une résistance de la part des équipes, une perception d'un manque de confiance, qui peut aller dans les organisations les plus traditionnelles jusqu'à un sentiment d'insécurité.
Dans cette phase, on entend souvent les choses suivantes dans la bouche des commerciaux:
Ne devrais-je pas passer mon temps à vendre au lieu de gérer des données ?
Ce sont MES clients. Pourquoi devrais-je entrer tout ce savoir-faire dans un système ?
Le CRM est trop compliqué, personne ne peut le faire fonctionner.
La condition de base pour une introduction réussie du CRM est donc l'acceptation par l'équipe commerciale et en premier lieu par les managers de proximité. Par conséquent, son ancrage réussi nécessite une gestion ciblée du changement.
Ne considérez pas la mise en œuvre du CRM comme un simple projet informatique
L'introduction d'un CRM doit s'inscrire dans un projet global de transformation commerciale qui met à l'épreuve et améliore les méthodes de vente. Un tel projet comporte plusieurs dimensions et peut inclure la formulation d'objectifs commerciaux complémentaires, la définition d'une véritable méthode de vente propre ('Selling Way') et l'amélioration de la collaboration entre le marketing et la vente.
Une solution CRM a un rôle important à jouer à cet égard. Elle peut servir d'instrument d'optimisation de l'efficacité commerciale.
En ce qui concerne le CRM lui-même, il est important de le faire accepter dès la phase d'introduction en communiquant les avantages à un stade précoce. Le management commercial est crucial à cet égard. Il doit vendre la solution CRM au sein de l'entreprise, montrer l'exemple et exiger systématiquement son utilisation. C'est la seule façon de vaincre les résistances. Il faut également prévoir une formation uniforme et très opérationnelle pour l'ensemble des équipes commerciale, qui, en plus de la maîtrise des fonctionnalités, souligne et illustre concrètement les avantages pour le travail quotidien.
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