Systèmes de rémunération variable : pourquoi ils ne peuvent remplacer le leadership
Les systèmes de rémunération variable sont souvent considérés comme le levier principal pour améliorer la performance commerciale : ajuster le plan de commission, ajouter des accélérateurs, durcir les quotas, et la motivation suivra. Pourtant, les preuves scientifiques suggèrent que la rémunération variable est un moteur de performance bien plus faible que ce que pensent de nombreux dirigeants, en particulier dans les environnements B2B complexes.
Une vaste méta-analyse sur la motivation des commerciaux (127 études, n = 77 560 ; 293 tailles d'effet) montre que la motivation est clairement liée à la performance, mais que la motivation intrinsèque (r ≈ 0,298) est plus fortement associée à la performance des ventes que la motivation extrinsèque (r ≈ 0,176). En d'autres termes : les systèmes de rémunération variable peuvent influencer les comportements, mais ils ne permettent pas de construire durablement les moteurs profonds de l'excellence, tels que la maîtrise, l'orientation client et la persévérance stratégique.
La rémunération variable ne suffit pas à stimuler la performance commerciale, loin de là
Cela concorde avec la théorie de l'autodétermination, qui souligne que les individus s'épanouissent lorsque leurs besoins d'autonomie, de compétence et d'appartenance sont satisfaits, et que le contexte social peut soit favoriser, soit entraver la motivation intrinsèque et l'autorégulation. Si la rémunération variable devient le principal levier de management, elle peut être perçue comme un outil de « contrôle », détournant l'attention de la valeur client et du développement des compétences au profit de l'optimisation des gains.
L'expérience de POWERING montre que cela est particulièrement vrai dans les ventes complexes et contractuelles. Moins la vente est transactionnelle et plus les cycles de vente sont longs, moins le système de rémunération variable doit être agressif.
C'est là que de nombreux systèmes de rémunération variable génèrent des effets pervers : l'effort à court terme peut augmenter, mais la vente stratégique en pâtit lorsque le système récompense ce qui est facile à mesurer plutôt que ce qui permet de conclure des affaires complexes (par exemple, l'alignement des parties prenantes, le développement d'opportunités sur le long terme, la croissance des comptes clés). (Implication managériale ; ne constitue pas une affirmation issue d'une étude.)
Les systèmes de rémunération variable ne peuvent remplacer le leadership
Il est crucial de comprendre que les incitations ne peuvent remplacer le leadership. La recherche empirique dans les contextes B2B montre que la performance commerciale est optimale lorsque les commerciaux sont très réceptifs au coaching (et coachés en conséquence) et dirigés par un leadership transformationnel, et que cette réceptivité au coaching peut médiatiser les effets du leadership sur la performance. D'autres preuves démontrent que le coaching managérial a un impact positif sur la performance de la force de vente via l'orientation client et l'orientation résultats, l'orientation client ayant l'impact le plus fort sur la performance.
À retenir
Utilisez les systèmes de rémunération variable pour renforcer les bons comportements ET construisez une performance commerciale durable grâce au leadership, au coaching et au développement des compétences. Les incitations peuvent amplifier la performance ; le leadership la crée.
